Mät tillväxt och lojalitet med Net Promotor Score (NPS)

De flesta företag arbetar utifrån strategin att långsiktiga kundrelationer och hög upplevd nytta bygger stark kundlojalitet. Hållbara lösningar, en tydlig omnikanalstrategi, automatiserad marknadsföring och ett innehåll som engagerar är alla medel för att bibehålla denna lojalitet. Givetvis kan lojalitet definieras för varje digital kanal och aggregeras till ett samlat index för jämförelse, men att bygga slutsatser baserat på kanalers egna definition av lojalitet är att ta fel väg fram till korrekt resultat. Istället behövs en mer vedertaglig och accepterad mätmetod för att förstå vad som skapar lojalitet på en mer övergripande nivå.

Vad är lojalitet?

Lojalitet är i grunden en form av uppvisad vilja hos en person i en roll att utföra en handling i syfte att stärka en relation. För en kund kan detta innebära att man inte väljer bort en leverantör för en annan om man behandlas väl och är nöjd med servicen. Detta oavsett konkurrens från andra leverantörer.

Upprepade köp säger inget om verklig lojalitet, snarare kan det innebära brist på andra val. Teoretiskt kan kunden vara helt likgiltig till ett varumärke eller uppbundna av ett avtal, men ändå framstå som lojala. CRM-verktyg innehåller sällan svar på kunders vilja att rekommendera ett varumärke. Ett exempel är UPC Sverige (Stjärn-TV) som såldes till ComHem (EQT) till följd av avregleringen och därmed gav ComHem i stort sett monopol på TV och bredbandstjänster i Stockholm. Hade konkurrensen på bredbandstjänster i länet varit på andra villkor hade gissningsvis ComHem aldrig haft den kundbas man idag arbetat upp i och med rekordet i flest konsumentkontakter, där företagen gjort fel (2014).

Givetvis kan en ambassadör för ett varumärke värdesätta andra varumärken i takt med förbättrad inkomst, men fortsatt vara lojal.

Problematik

Idag är kunder betydligt mer otrogna än vad de historiskt varit. En leverantör med hög servicegrad blir lätt en ny förälskelse fram till att konkurrerande leverantör erbjuder samma sak och lite till. Konkurrensen hårdnar dessutom till följd av den digitala utvecklingen som adderar värden till slutanvändaren som fler slow tech-bolag nu börjat inse. Det här är gårdagens nyheter, men högst aktuella att ta i beaktande för att bibehålla lojala kunder.

Net Promotor Score (NPS) — Viljan att rekommendera

NPS är både ett mått på lojalitet och en undersökningsmetod som mäter rekommendationsviljan byggt på en enda fråga. Studier visar en tydlig korrelation mellan ett företags NPS-värde med återköp, tillväxt och rekommendationsvilja. Man har även sett ett tydligt samband mellan kundlojalitet och finansiell framgång.

“På en skala från 0–10, hur stor är sannolikheten att du skulle rekommendera ”företaget” till en vän eller kollega?”

Dessutom vet man att kunder som verkligen är lojala (Promoters) tenderar att köpa mer över tid i takt med att deras inkomst växer. De sätter även sitt egna rykte på spel för att rekommendera varumärket till sin familj eller vänner.

Metoden är idag en branschstandard och används av hela 86% av världens 1000 ledande företag i syfte att mäta, förstå och förbättra kundupplevelsen. NPS underlättar dessutom möjligheten att jämföra olika kanaler med varandra genom att utvärdera NPS-värdet för varje enskild kanal. Räckvidd, engagemang och aktivitet i alla ära, men i utbyte mot lojalitet står de samtliga i skuggan. Efter att arbetat praktiskt med NPS i sociala media, kampanjer och externa webbplatser är min hypotes att hög lojalitet betyder att kunden använder fler av företagets representerade kanaler. Min rekommendation är att tidigt etablera en trafikstrategi för hur användare kan röra sig mellan olika ägda kanaler.

alt

NPS bygger på principen att varje företags kunder kan delas in i 3st kategorier;

  • Detractors (0–6) = Kritiska kunder som kan skada ditt varumärke. Dessa kunder kommer högst osannolikt att rekommendera er.

  • Passives (7–8) = Passiva kunder som kan tänka sig byta leverantör mot ett bättre erbjudande.

  • Promoters (9–10) = Här återfinns era verkliga ambassadörer som rekommenderar er för deras vänner och bekanta.

En fördel NPS har gentemot andra undersökningar där frågan i regel är formulerad “är du nöjd?”, “är du inte nöjd?” är att den kategoriserar svaren på ett sett som synliggör verklig lojalitet framför upplevd nöjdhet.

NPS-värdet får du genom att beräkna andelen ambassadörer (promoters) minus andelen kritiker (detractors) som visar kunders verkliga lojalitet. Värdet kan vara som lägst -100 (samtliga kritiker), eller så högt som 100 (samtliga ambassadörer). Ett NPS-värde högre än 0 är generellt sett godkänt, ett värde på +50 är extremt bra. (Använd NPS Kalkylator för att snabbt beräkna värdet.)

Hur går det till?

Frågan som ställs till en användare är: “På en skala från 0 10, hur stor är sannolikheten att du skulle rekommendera ”företaget” till en vän eller kollega?”. Användaren uppges svara på påståendet genom att välja ett tal mellan 0–10 för hur väl frågan överensstämmer med personens uppfattning. Det är även rekommenderat att i anslutning till denna fråga motivera för sitt svar genom en öppen kommentar. Här bör hänsyn tas till att tid för uppföljning påverkas avsevärt.

alt

Fakta om rekommendationer

  • 65% av nya affärer genereras genom rekommendationer

  • Sannolikheten att köpa är 4ggr större vid rekommendation av en vän

  • 83% av nöjda kunder säger sig villiga att rekommendera en vara eller tjänst

  • En rekommenderad kund har 16% högre CLV (livstidsvärde) Promoters besöker sina favoritvarumärken 9ggr oftare än andra

4 tips vid införande av NPS-undersökningar

  • Använd NPS och presentera kunders feedback ut i organisationen för en mer kundorienterad verksamhet, dvs. en indirekt bättre kundvård.

  • Jämför NPS-värdet med er själva löpande över tid och mot andra företag i liknande industrivertikal.

  • Agera direkt på kundernas feedback, vänta inte längre än kunden har tålamod att vara fortsatt kund.

  • Analysera, tolka och förstå drivkrafterna bakom de olika kategorierna av kunder.

Använd SurveyMonkey som verktyg för enkätundersökning av NPS och Klipfolio för att visualisera resultatet i realtid. Med påkopplad analys bygger vi insikter kring vad som skapar förhöjd lojalitet och navigerar därefter på rätt kurs.

Kommentarer